우리 제품을 보다 잘 팔기 위한 마케팅 전략을 수립하기 위해서 반드시 알아야 할 것이 있습니다. 시장은 우리 제품을 어떻게 인지하고 있는가?를 조사하지 않으면 마케팅 전략을 수립하기는 어렵죠.

때로 우린 같은 제품을 어떻게 인식하느냐에 따라 합리적인 소비라고 여기기도 하며, 사치적인 소비라고 여기기도 합니다.  우리 제품이 시장에 속해있는 범주가 어디에 있느냐에 따라 시장이 합리적인 소비라고 여기는 것이 유리할 수도, 사치적인 소비라고 여기는 것이 유리할 수도 있습니다. 예컨대 시장이 우리 제품을 사치품이라고 여기고 있는데, 합리적인 가격을 강조한다면 좋은 마케팅은 되지 않을 가능성이 높습니다.

로고만 붙으면 가격이 3배가 증가한다는 브랜드 Supreme을 예시로 들어보죠. Supreme을 홍보하면서, ‘합리적 소비’를 강조한다고 하면, Supreme을 인지하고 구매의향이 있는 주 고객층은 긍정적으로 받아들이지 않을 가능성이 크겠죠.

기존에 시장에 출시된 제품 혹은 서비스는 다양한 형태로 시장에게 인식됩니다. 제품 혹은 서비스를 출시한 조직 역시 자사의 제품/서비스를 시장이 어떻게 인식하고 있는지 확인하기 위한 노력을 기울입니다. 그런데 과연 우리가 조사하여 인지하고 있는 사실이 시장이 인지하고 있는 사실과 얼마나 일치할까요? 우리의 인지와 시장의 인지가 일치한다면 무척이나 다행이겠지만, 일치하지 않는다면 괴리율만큼의 위기가 찾아올 가능성이 있습니다.

데이터를 통한 시장의 인지의 정량적 확인

만약 데이터를 통해서 시장의 인지 수준을 정량적으로 확인할 수 있다면 어떨까요? 우리 조직이 인지하는 정도와 시장의 인지하는 정도를 정량적으로 비교하여 분석할 수 있는 방법이 있다면요. 가늠하기 어려웠던 위험을 수치화하여 데이터에 기반한 리스크 관리 의사 결정을 수행할 수 있게 됩니다.

이와 같은 이야기가 매력적으로 보이셨다면, 정량적인 수치로 시장의 인지 정도를 확인하고, 제품 홍보 전략을 개선한 사례 예시를 확인해 보세요.

‘자일리톨’이라는 성분에 대해서는 익히 들어서 잘 알고 계실 것입니다. 자일리톨은 설탕을 대체할 수 있는 ‘우식위험성(충치가 생기게  할 위험성)’이 없는 감미료의 일종으로 국내에서는 자일리톨 껌의 유행으로 익히 알려져 있습니다. “휘바-“라는 단어가 익숙하게 들리신다면, 미디어를 통해서 자일리톨 껌 광고를 익히 접하신 결과일 가능성이 높습니다.

2000년대 초반부터 지금까지 기존에는 껌 형태로 섭취해오던 자일리톨이었으나, 2020년 하반기 이후 이 자일리톨을 캔디류로 가공한 제품들이 나오기 시작하였습니다. 그리고 지금은 정말 다양한 제품군이 시장에 출시된 상태입니다. 자일리톨 캔디의 시장 인지 수준을 한 번 살펴보죠.

자일리톨 캔디 A 제품 시장 리뷰 확인

자일리톨 캔디 제품 A는 대중에서 가장 평가가 좋은 제품 중 하나입니다. 자일리톨 캔디 제품 A를 판매하고 있는 사이트에서 최근 수집된 사용자 리뷰 5,000개를 확인해 보니 위와 같은 결과를 얻을 수 있었습니다.

• 이 제품은 만족도가 굉장히 높습니다.
• 대부분의 요소에 대해서 긍정적인 평가를 얻고 있습니다.
• 그런데, ‘크기’ 부분에서 부정적인 평가가 나오네요.

자일리톨 캔디 제품 A의 리뷰 중  ‘크기’가 부정적인 의견을 확인하면, 크기가 제각각이어서 정량을 섭취하기가 어렵다는 의견이 다수 보입니다. 이는 제품의 생산 공정 때문으로 확인되는데, 자일리톨 캔디 제품의 대다수는 자일리톨 원석을 깨부수어 만들기 때문에 크기가 일정하지 않습니다. 어떤 덩어리는 크고, 어떤 덩어리는 작은 것을 확인할 수 있어요.

이러한 시장의 불편함을 인지하고 크기를 정량화한 제품으로 자일리톨 캔디 B 제품이 시장에 존재합니다. B 제품의 특징은 자일리톨 캔디 크기를 우리가 일상생활에서 사 먹는 일반 사탕처럼 정량적인 크기로 생산하였습니다.

자일리톨 캔디 제품군에서 시장이 문제라고 이야기했던 ‘크기’에 대한 해결책을 제안한 B 제품이 시장에서 어떠한 평가를 받는지 확인해 볼까요?

자일리톨 캔디 B 제품 시장 리뷰 확인

자일리톨 캔디 B 제품을 판매하고 있는 사이트에서 최근 수집된 사용자 리뷰를 모두 확인해 보니 위와 같은 결과를 얻을 수 있었습니다.

• 이 제품의 전반적인 만족도는 A 제품 대비 비교적 낮은 편입니다.
• 시장에서 문제라고 이야기했던 ‘크기’를 개선한 제품인 만큼, 크기에서는 긍정적인 의견이 나오고 있는 것을 확인할 수 있습니다.
• 그런데 크기 외의 나머지 표현에서는 부정적인 요소들이 꽤 보입니다. 특히 ‘가격’, ‘재구매’에서 부정 의견이 나오는 것은 굉장히 안 좋은 시그널로 보이네요. A 제품과 B 제품의 가격대는 1,000원 미만의 차이가 있을 정도로 유사한 편인데 가격에 대해서 호불호가 극명하게 나뉘는 것은 의아한 일입니다.

A 제품 vs. B 제품 하이라이트

위 테이블을 보면, 크기와 관련된 의견은 확실히 B 제품이 A 제품에 비해서 훨씬 긍정적인 것을 확인할 수 있습니다. 그런데, 언급되는 비중이 달라졌어요. A 제품에 대한 사용자 후기 중 크기를 언급한 사람은 12.7%가 있는 반면, B 제품의 사용자는 상대적으로 적은 사람들이 크기를 언급하고 있습니다.

또 재미있는 것이 있습니다. A 제품을 구입한 사람들의 38.6%는 ‘아이’를 언급하고 있는데, B 제품을 구입한 사람들은 8.1%만 ‘아이’를 언급하고 있습니다. 아이뿐만 아니라, ‘양치’, ‘충치’, ‘건강’ 등 키워드는 A 제품에서 상대적으로 더 많이 나오고 있는 상황입니다.

B 제품에는 많이 언급되지만 A 제품에는 상대적으로 덜 언급되거나, 언급되지 않는 요소도 존재합니다. 사람들은 B 제품의 ‘맛’에 대해서 가장 많이 언급하고 있습니다. 동시에 ‘레몬향’, ‘레몬맛’ 등은 B 제품에는 존재하는데, A 제품에는 존재하지 않는 요소들입니다.

B 제품에 대한 평가를 정량적으로 확인해 보니, 시장이 B 제품을 어떻게 인지하는지 윤곽이 정확하게 보이는 것을 알 수 있습니다. 윤곽이 잡혔으니 제품의 판매를 촉진하기 위한 마케팅 전략을 어떻게 수립하면 좋을지 방향을 잡아볼 수 있겠네요.

이처럼 사람들이 각 제품에 대한 어떠한 요소를 평가하고 있는지, 평가의 빈도가 어느 정도 수준인지, 평가의 방향이 긍정인지 부정인지를 정량적으로 확인해 보면 데이터에 기반한 가설을 수립할 수 있게 됩니다.

B 제품 개선 방향 제안

수집된 데이터를 정량적으로 분석해 본 결과를 기반으로 B 제품의 시장 인식을 진단해 보았으니, 시장 인식을 보다 나은 방향으로 개선해 보기 위한 행동 방법을 수립해 봅시다.

데이터에 기반한 의사 결정에는 반드시 행동 결과에 대한 데이터의 변화도 예측할 수 있어야 합니다. 위와 같은 행동 전략을 수행했다면, 아마도 고객의 인식 데이터는 아래처럼 변화하게 될 것입니다.

시장의 인식의 정량적 확인을 통한 효과적인 의사 결정

시장이 우리 제품을 어떻게 인지하는지 아는 것에 대해서는 이미 많은 기업이 그 중요성을 인지하고 있습니다. 하지만, ‘시장의 인식’이라는 개념은 추상적이기에, 이를 데이터 전환하는 것은 지금까지 잘 시도되지 않았던, 혹은 못했던 영역입니다.

사람들이 자유롭게 작성한 글들을 통해서 우리 제품/서비스에 대한 시장의 인식을 정량적으로 확인하고 전략을 수립해 보세요. 포켓서베이 온라인 에스노그라피가 도와드릴 거예요.