설문조사에서 응답률을 높이는 것은 중요합니다. 많은 응답을 모을수록 시장을, 고객을, 조직 현황을 정확하게 파악할 수 있기 때문이지요.

응답률을 높이기 위해서 우리가 시도할 수 있는 방법은 여러가지가 있습니다.

1. 피로도 낮은 설문 제작
2. 접근성 높은 배포 방식 활용
3. 응답 편의성 높은 의견 수집 도구 활용
4. 참여 동기를 향상시키는 리워드 제공

이 모든 사항을 반영하여 설문 조사를 시행한다면, 다시 말해 많은 사람들이 인지하고, 시간/환경 제약 없이 누구나 참여할 수 있으며, 피로도가 쌓이지 않는 문항으로 구성되고, 응답 행위에 대한 적절한 보상이 제공 되도록 한다면 아마 놀라울 정도로 높은 응답률을 달성할 것입니다.

각 사항을 수행하기 위한 상세 가이드가 궁금하다면, 이 글을 조금 더 읽어보세요.

1. 피로도 낮은 설문 제작하기

‘어떤 질문을 할 것인가?’만큼 중요한 것이 ‘어떻게 질문할 것인가?’입니다. 어떻게 질문하느냐에 따라서 사람들은 마지막 문항까지 응답할 수도 있고 중간에 포기할 수도 있습니다. 적어도 설문 참여 의사를 밝힌 사람들이 포기하지 않고 마지막 문항까지 기꺼이 응답할 수 있도록 문항을 구성해보세요.

문항을 쉽게 구성해 주세요.

한 번에 문항이 파악되지 않는다면, 여러 번 읽은 끝에서야 이해할 수 있다면, 도무지 이해할 수 없는 질문이라면 사람들은 아마 답변을 포기하고 말 것입니다.[1] 적어도 5초 내에는 문항을 파악할 수 있도록 쉽게 구성해 주세요. 방법은 다음과 같습니다.

문장은 짧고 간결하게 작성해 주세요.

Q. 많은 사람들이 외식을 하고 음식 점포 수가 증가함에 따라 한국의 외식 산업은 연평균 8.4%로 성장하고 있는데요, 이러한 사실을 몸소 느끼고 계시나요 ➫ Q. 과거에 비해 외식이 대중화되었다고 생각하십니까?

긴 문장의 질문은 단순히 읽기만 한다고 해도 꽤 오랜 시간이 걸립니다. 여기에 질문을 이해하는 시간이 또 별도로 더해지겠지요. 작성한 질문의 문장이 너무 길지는 않은지, 간결하게 표현할 수 있는지 검토해 주세요.

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쉽고 범용적인 단어를 사용해 주세요.

Q. 매식 문화에 동참하는 편이신가요? ➫ Q. 외식을 즐기는 편인 신가요?

​어려운 용어로 질문한다면, 이를 이해하기 위해 사람들은 수고로움을 들여야 합니다. 피로도가 높아진 사람들은 끝내 답변을 포기하게 될 수도 있죠. 사람들이 일상적으로 사용하는 용어로 문항을 작성할 수 있도록 해주세요.

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기준점을 명확히 제시해 주세요.

기준점을 제시하지 않는다면 사람들은 제각기의 기준으로 응답을 하게 될 것입니다. ‘외식을 얼마나 자주 하나요?’라는 질문에 누군가는 일주일을 생각하여 5회라 응답했지만, 누군가는 한 달을 생각하여 30회라 응답할 수 있겠죠. 어쩌면 기준을 어떻게 잡아야 할지 몰라 답변을 포기하게 될지도 모릅니다. 사람들이 쉽고 빠르게 답변할 수 있도록 기준점을 명확히 해주세요

• 질문에서 기준 점 제시하기:
  Q. 외식을 얼마나 자주 하나요? ➫ Q. 최근 일주일 동안 외식을 몇 번 하셨나요?
• 선택지에서 기준 점 제시하기:
  A. 1)매우 수시로 2)수시로 3)보통 4)때때로 5)전혀 하지 않는다. ➫ A. 1)하루에 한 번 이상 2)일주일에 한 번 이상 3)한 달에 한 번 이상 4)일년에 한 번 이상 5)전혀 하지 않는다.

주관식보다는 객관식으로 구성해 주세요.

​주관식에 답변하기 위해서 사람들은 조금 더 고민해야 해고 조금 더 시간을 들여야 합니다. 자장면이라고 해야 할지, 면류라고 해야 할지, 중식이라 해야 할지 혼란스럽고 수차례의 터치로 텍스트를 입력해야 해 귀찮기도 하겠지요. 어느 정도 예상되는 답변이 있다면, 선택지를 제시해 주세요. 선택지 외에도 자유롭게 응답할 수 있도록 하고 싶다면 예시와 같이 ‘기타’ 선택지를 추가해 주면 됩니다.

Q. 외식 시 주로 선택하는 메뉴는 무엇입니까? A.( ) ➫ A. 1)한식 2)중식3)일식 4)서양식 5)기타

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선택지는 통일성을 고려하여 만들어주세요.

​사람들은 규칙적이고 패턴이 있는 것을 보다 쉽게 인지합니다. 1번 선택지만 보고도 2~5번의 선택지를 유추할 수 있도록 선택지를 만들어주세요. 정량적으로 계산하기 위해 만들어진 척도형 선택지를 구성하는 경우에는 양 극, 서열성, 균등한 간격을 반드시 고려해 주어야 합니다. 명목형 선택지를 구성한다면 동일한 계층으로 구성될 수 있도록 해주세요.

• 척도형:
  Q. 가장 최근에 한 외식은 만족스러우셨습니까? A.1)매우만족 2)만족스러움 3)적당했다 4)아쉬움 5)1점도 아깝다 ➫ A.1)매우만족 2)만족 3)보통 4)불만족 5)매우불만족
• ​명목형:
  Q. 외식 장소 선택 시 가장 중요하게 생각하는 요소는 무엇인가요? A. 1)음식종류 2)조명 3)분위기 4)식기 5)얼마인가 6)위치 ➫ A. 1)메뉴 2)인테리어 3)플레이팅 4)가격 5)위치

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​문항 순서를 자연스러운 흐름으로 구성해 주세요.

개연성 있는 영화에 더 몰입하기 쉽듯, 앞뒤 문항을 고려하여 문항을 구성하면 이탈률을 낮출 수 있습니다. 해당 문항에 답하기 전에 답해야 하는 문항이 후 순위에 배치되어 있는 것은 아닌지, 일정한 방향(점점 세밀해지거나 점점 추상적 여지는 것과 같은) 없이 뒤죽박죽 구성되어 있지는 않은지 검토해 주세요.

​Q1. 혼자 외식을 하면서 느끼는 어려움이 있나요? Q2. 주로 외식을 혼자서 하는 편인가요? ➫ Q1. 주로 외식을 혼자서 하는 편인가요? Q2. 혼자 외식을 하면서 느끼는 어려움이 있나요?

2. 설문 참여 접근성 높이기

아주 많은 사람들이 설문에 참여했다면,  비록 이탈율이 높더라도 충분한 설문 제출 완료자 수(유효 응답 수, 표본 수)를 확보할 수 있습니다. 최대한 많은 사람들이 설문에 참여할 수 있도록 접근성 높은 배포 방법을 활용해보세요. 사람들이 자주 사용하는 채널로, 바쁘지 않을 시간대에, 기꺼이 참여하고 싶은 메시지로 배포하면 보다 많은 사람들이 설문 사실을 인지하고, 설문 참여 동기를 가질 수 있습니다.

사람들이 쉽게 인지할 수 있도록 배포해 주세요.

설문 시행 사실을 인지하지 못한다면, 기꺼이 참여할 의사가 있는 사람일지라도 설문에 참여할 수 없을 것입니다. 많은 사람들이 인지할 수 있는 방법으로 배포해 주세요.

예를 들어 외출한 시간에 조사원이 집을 방문하였다면, 잘 이용하지 않는 공간에 만족도 설문지를 비치해두었다면, 신뢰할 수 없는 메일 주소로 설문 참여 링크를 보낸다면 설문 시행 사실을 인지하는 사람들은 그리 많지 않을 것입니다. 조사원이 재방문 하지 않는 이상, 만족도 설문지가 비치된 공간에 들르지 않는 이상, 스팸함을 확인하지 않는 이상 설문 시행 사실을 알 길이 없기 때문이지요. 사람들이 시공간 제약 없이 설문 시행 사실을 인지할 수 있도록 배포해보세요.

현장 조사나 전화 조사의 특징은 설문을 배포하는 순간과 동일한 시공간에 머무른 사람만이 설문 시행 사실을 알 수 있다는 것입니다. 조사원이 방문했을 때 집에 있어야만, 설문 전화가 왔을 때 전화를 받아야만 설문 시행 사실을 알 수 있죠. 그 결과 전화(ARS)로 진행한 20대 총선 여론조사는 4%에 머무르고, 가구에 방문하여 조사를 시행한 경우 응답률이 단 1%를 기록하고 있어요.

그에 반해 온라인 설문 조사는 사람들이 조사자와 동일한 시간과 공간을 공유하지 않더라도, 언제 어디서든 설문 시행 사실을 알 수 있습니다. 사람들은 근무를, 수업을, 통화를 끝마치고 수신함에 있는 설문 참여 링크를 확인하면 될 테니까요. 그렇다고 온라인 설문 조사라고 해도 무조건 인지율이 높은 것은 아닙니다. 많은 경우 이메일(전자우편)을 통해 온라인 설문 조사를 배포하고 있지만, 사실 사람들은 이메일을 수시로 확인하지 않습니다. 업무용 메일조차도 일주일에 단 3시간만 확인하고 있지요.[1] 그 결과 이메일로 온라인 설문 조사를 발송한 경우 후속 안내를 2회나 했음에도 불구하고 응답률이 단 3%에 그치고 있습니다. [2]

포켓서베이는 전 국민이 일상처럼 사용하는 메신저 카카오톡으로 설문을 배포할 수 있습니다. 사람들이 수시로 확인하는 카카오톡 메시지로 설문 참여 안내를 보낼 수 있는 만큼, 참여율과 응답률이 높습니다. 평균적으로 참여하는 비율은 40% 모든 문항에 응답을 완료하는 비율은 30% 이지요. 최근 포켓서베이로 고객 만족도를 시행한 A 기업은 전화로 진행한 과거 설문보다  20배 높은 응답률을 달성하였습니다.

흔쾌히 참여할 수 있는 시간에 배포해보세요.

직장인이라면 근무 시간보다는 그 외의 시간에 보다 마음 편히 설문에 참여할 수 있을 거예요. 학생이라면 수업 시간에, 부모라면 아침과 저녁 시간에 설문에 참여하기 어려울 것이고요.

직업, 연령, 가구원 수 등 그룹 특성에 따라 설문에 흔쾌히 참여할 수 있는 시간대를 고려하여 설문을 배포해보세요. 직장인의 경우, 출근 시간대인 오전 8~10시와 점심시간대인 12~2시에 메시지를 보냈을 때 확인할 확률이 높았습니다.[3] 주부의 경우 오전 10~12시에 보다 흔쾌히 확인할 수 있었고[4]. 연령대가 낮을수록, 동거인 수가 적을수록 낮 시간에 참여할 확률이 낮았습니다.[5]

포켓서베이는 설문 배포 시간과 시간 구간별 완료한 설문 건수에 대해서 분석해드리고 있습니다. 설문에 참여해야 할 사람들이 가장 많이 확인하고, 응답을 제출하는 시간대가 언제인지 알 수 있죠. 이를 통해 포켓서베이에서는 설문 대상자들이 흔쾌히 참여하는 시간대에 배포하여 효율적으로 설문 조사를 시행할 수 있습니다.

설문 참여 안내를 다시 한번 더 해보세요.

시공간 제약이 높아 참여율이 낮을 수 밖에 없는 방문 조사와 전화 조사는 응답률을 높이기 위해 여러 차례 방문과 전화를 시도하곤 합니다. 시공간 제약이 없는 온라인 설문 조사라도 참여율과 응답률에 부정적으로 작용할 수 있는 상황은 언제든 발생할 수 있습니다. 온라인 설문이 배포된 순간 사람들은 다른 용무로 미처 안내를 확인하지 못하거나,  설문에 참여하더라도 다른 용무로 설문을 중단할 수 있는 것이죠.

재안내는 응답률 향상에 확실히 효과적입니다. 연구 결과 한차례 더 안내를 하였을 경우 처음보다 응답률이 23% 늘었으며, 안내 회차가 늘어날 때마다 응답률은 따라서 상승했어요. [6]

포켓서베이에서는 재 안내를 해야 할 대상자를 식별할 수 있습니다. 설문 응답을 완료한 이와, 답변을 하다 중단한 이, 설문에 참여하지 않은 이를 구분할 수 있지요. 이를 활용하여 중단자에게는 아직 답변해야 할 문항이 남았다는 메시지를, 미참여자에게는 설문 참여를 부탁하는 메시지를 다시 한번 더 보낼 수 있습니다.

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발송처를 신뢰할 수 있도록 해보세요.

예고 없이 초인종을 누른 사람이, 모르는 번호로 걸려온 전화가, 메일로 전달받은 링크가 범죄와 관련되어 있는 건 아닐 지 걱정했던 경험이 있었을까요?

매해가 거듭될수록 범죄는 증가하고 있습니다. 사이버 범죄의 경우, 2019년의 이메일 피싱(발송처를 사칭하는) 수는 지난해보다 17% 증가하였고 악성 URL링크 공격(링크를 클릭하면 개인 정보를 빼가는 등)은 26% 증가하였죠.[7] 한국방송통신위원회에 따르면 문자메시지 피싱(스미싱) 탐지 건수는 2019년에 21.5% 증가였습니다. 점점 더 사람들은 저장되어 있지 않은 발송처에서 온 메일, 메시지를 신뢰하지 못하고 있습니다.

포켓서베이는 사람들이 발송처를 신뢰할 수 있는 ‘카카오톡 알림톡’으로 배포할 수 있습니다. 온라인 주문 시에, 쇼핑몰 이름으로 주문 정보에 대한 카카오톡을 수신 받아본 경험이 있을 거예요. 쇼핑몰 대표 전화를 저장하거나, 카카오톡 친구로 저장해두지 않았더라도 해당 메시지가 범죄와 관련되었을 것이라 의심하지 않았을 것입니다. 사람들은 알림톡이 인증된 발송처와 정보만 전달된다는 사실을 알고 있기 때문이지요. 사람들은 알림톡으로 온 설문에 범죄 우려 없이 안심하고 참여할 수 있습니다.

3. 응답 편의성 높이기

종이 설문지를 받았을 때 당황스러웠던 적은 없었나요? 수중에 펜이 없거나, 어딘가에 잘 두었던 설문지가 보이지 않는 등 답변을 하고 싶어도 할 수 없는 상황을 마주하곤 하지요. 전화 설문의 경우에도 당황스럽기는 마찬가지였을 거예요. 수신된 전화를 받아야 설문에 참여할 수 있어, 적절한 시간에 전화가 오지 않는 이상 설문에 참여할 수 있는 방법이 없습니다. 새벽 2시에 침대에 누워 전화로 설문에 답변하는 일은 상상도 안될 테니 말이에요. 시간 제약 없이 자유롭게 참여할 수 있는 온라인 설문의 경우에도 마냥 편하지만은 않을 수 있습니다. 데스크톱으로만 참여할 수 있다면 엘리베이터를 기다리면서, 대중교통을 타고 이동하면서, 새벽 2시에 침대에는 누워서 문항에 답변하기란 어려우니 말이죠.

사람들이 편리한 응답 환경을 제공하는 것은 응답률 향상에 아주 효과적입니다. 사람들이 언제 어디서나 설문에 참여하고, 답변하고, 제출할 수 있도록 하세요. 그리고 설문을 시작했다면, 마지막 문항까지 무사히 답변할 수 있도록 해주어야 합니다.

4. 참여 동기 향상시키기

설문 참여 안내를 받았을 때 사람들은 아마 제일 먼저 판단을 할 것입니다. 기꺼이 나의 에너지를 할애할만한 가치가 있는 행위인지를 말이죠. 서비스 이용 경험이 좋아서 고마움을 전하고 싶거나, 반대로 경험이 좋지 않아서 불편함을 표출하고 싶거나, 공공의 이익에 이바지하고 사회 발전에 기여하고자 하는 사람이라면 비교적 흔쾌히 설문에 참여할 거예요. 설문 참여를 통해 나의 목적을 달성할 수 있으니까요. 반면 특별한 동기가  없는 사람들은 어떠할까요? 설문 참여 행위를 통해 얻을 얻을 수 있는 것이 없는 상황에서 애써 참여하려는 경우는 없을거예요. 설문 참여는 그저 시간과 수고로움만 허비하는 것에 불과할 테니까요.

동기 유무는 설문 참여 결정에 큰 영향을 미치는 요소입니다. 중요한 것은, 대부분의 사람들이 설문 참여에 대한 특별한 동기를 가지고 있지 않다는 것이에요. 설문 조사 참여를 제안받았을 때를 한 번 떠올려보세요. 참여 필요성을 느끼지 못하셨던 경우가 대부분이지 않을까 합니다. 참여를 고려조차 하지 않았거나, 때로는 예고 없는 제안에 화가 나기도 했을 거예요. 실제로 무작위 다수를 대상으로 진행되는 통계청 가구조사나, 여론조사의 응답률 결과는 현저히 낮습니다.

참여자의 수고로움에 대한 감사를 전한다면?

두 사람(A, B)이 동시에 똑같은 부탁을 했다고 가정해볼게요. A에게는 이전에 도움을 받은 경험이 있고 B에게서는 어떠한 것도 받은 적이 없습니다. A와 B 중 누구의 부탁을 더 흔쾌히 받을 수 있을까요?

또 다른 예로, 친구가 부탁한 일을 하고 있다고 가정해보겠습니다. 일단 수락했지만, 막상 하다 보니 꽤 번거로운 일이라 점점 지쳐가네요. 이때 친구에게 연락이 왔어요. “정말 고마워. (커피 기프티콘을 주며) 약소하지만 마음을 담아 준비했어.”

사회적 교환이론에 따르면, 인간은 보상을 최대화하고 손실을 최소화하는 존재입니다. 타인에게 준만큼 되돌려 받으려 하며, 받은 만큼 돌려주어야 한다는 의무감을 느낀다는 것이죠. 조사자와 참여자의 관계를 교환관계로 생각해본다면, 조사자가 설문 참여자에게 적절한 보상을 제공하지 않을 경우 응답률이 낮은 것은 당연한 결과입니다. 참여자에게서 설문에 응답하는 행위는 그저 손실을 키우는 것일 테니 말이지요. 반대로 참여에 대한 보상을 약속받은 사람들은, 보답을 해야 한다는 의무감으로 설문에 참여하려 할 테고요.

실제로 리워드는 응답률을 높이는데 매우 효과적입니다.

처치(Church)의 연구 결과에 따르면 리워드를 받기로 한 그룹은 그렇지 않은 그룹보다 19.1% 높은 응답률을 보였습니다.[2] 금전적 리워드(현금, 상품권 등)를 약속하는 경우에는 응답률이 두 배가 향상되었죠.[3] 한국 통계청의 <리워드가 응답률에 미치는 효과 연구>에서도 리워드는 응답률을 높이는 데 도움이 된다는 결론을 도출하였습니다. 리워드는 충분히 사람들에게 설문 참여 동기를 만들어줄 수 있다는 것이죠.

포켓서베이에서도 설문 응답자에게 리워드를 제공한 그룹은 그렇지 않은 그룹보다 약 10%가량 높은 설문 응답률을 얻고 있습니다. 최근 시행된 리워드 설문조사 중에서는 단 1시간 만에 표본 500개를 수집 완료하기도 하였죠. 이탈이 일어날 수 있는 조건이 많았던 설문이었음에도(문항 수가 많고, 필수 문항이 90%가 넘으며, 주관식 문항이 포함되어 있는) 빠르게 표본을 수집할 수 있었던 이유는 리워드가 매력적으로 제공되었기 때문입니다. 참여자 그룹이 자주 이용하는 매장의, 5,000원 상당의 상품권을, 선착순으로 제공한 리워드는 사람들에게 충분히 설문 참여에 대한 동기를 불러일으키고 마지막 문항까지 답변을 완료할 수 있도록 자극했습니다.

그로브즈와 쿠퍼(Groves and Couper: 1998, 282~284)는 설문 참여자들에게 답례를 제공하는 것은 기회비용에 대한 보상을 제공하는 것이라 주장합니다.[1] 사람들은 설문에 참여하고 답변함으로써, 가치를 생산할 수 있는 다른 기회를 포기해야만 한다는 것이죠. 사람들이 설문 참여의 가치를 다른 업무를 수행하고, 친구와 대화를 하고, 맛있는 음식을 먹는 가치보다 낮다고 판단한다면 참여율은 당연히 낮게 나올 것입니다. 그에 반해 설문 참여의 가치가 다른 기회 가치보다 더 높다면 사람들은 기꺼이 설문에 참여하려 하겠죠.

리워드를 기다려야 한다면, 그 효과는 떨어집니다.

대부분의 조사가 리워드를 설문 기간이 종료되고 추후에 제공하고 있습니다.

기능적으로 설문 제출을 완료하자마자 리워드를 제공할 수 없어서, 참여자 모두에게 리워드를 주기에는 비용적으로 부담이 되니 추첨을 통해 리워드를 제공하기 위해서, 면대면으로 리워드를 제공해야만 하기에 등의 한계로 어쩔 수 없이 리워드 지급 시기를 늦추고 있지요.

그러나 참여자 입장에서는 오랜 시간을 기다려서 리워드를 받아야 한다면 손실의 상태가 오랫동안 지속되기에 긍정적인 경험이라고 할 수 없습니다. 만약 당첨자에 한해서 리워드가 제공되는 경우라면, 참여자는 당첨 사실을 알기 위해서 게시글을 확인하는 등의 추가적인 행동까지 취해야 하기에 매우 번거롭지요.

포켓서베이는 참여자가 설문 제출을 완료하는 즉시 리워드를 제공받습니다. 당첨률을 적용하는 경우에도 제출 완료 즉시 당첨 여부를 확인할 수 있으며, 기프티콘 상품권 등 온라인 발송이 가능한 리워드를 제공할 수 있기에 꼭 면대면으로 리워드를 제공하지 않아도 되지요.

매력적인 리워드는 참여를 이끌고, 응답률을 높입니다.

선물을 준다는 말에 관심도 없었던 분야의 이벤트에 참여했던 경험이 있었을 거예요. 밥을 사주겠다는 친구의 부탁을 조금 더 신경 써서 들어주었던 경험도 있을 것이고요.

사람들이 어떠한 행위를 기꺼이 한다는 것은, 그만큼의 가치가 있다고 판단되었을 때예요. 설문에 참여하는 그 자체로 충분히 가치를 창출할 수 있는 사람들은 다른 조건 없이도 기꺼이 참여를 할 것입니다. 기업에 고마움을 표현하고 응원하고 싶어서, 불만을 제기하여 이후에 보다 나은 서비스 받고 싶어서, 지적 가치를 생산하고 싶은 사람들이라면 설문 참여 자체로서 그 목적을 달성할 수 있을 테니 말이죠. 반대로 설문에 참여하고 답변하는 과정이 시간과 수고로움을 허비하는 것이라 생각하는 사람이라면, 설문에 참여하지 않겠지요.

사람들이 설문에 참여하고 답변하는 과정을 충분히 가치 있는 일로 느낄 수 있도록 해보세요. 기꺼이 10분이라는 시간을 들여 설문에 답변하고, 50문항에 꼼꼼하게 할 수 있도록 리워드를 매력적으로 설정한다면 보다 높은 응답률을 기대해보실 수 있을 것입니다.

사람들이 어떠한 행위를 기꺼이 한다는 것은, 그만큼의 가치가 있다고 판단되었을 때예요. 설문에 참여하는 그 자체로 충분히 가치를 창출할 수 있는 사람들은 다른 조건 없이도 기꺼이 참여를 할 것입니다. 기업에 고마움을 표현하고 응원하고 싶어서, 불만을 제기하여 이후에 보다 나은 서비스 받고 싶어서, 지적 가치를 생산하고 싶은 사람들이라면 설문 참여 자체로서 그 목적을 달성할 수 있을 테니 말이죠. 반대로 설문에 참여하고 답변하는 과정이 시간과 수고로움을 허비하는 것이라 생각하는 사람이라면, 설문에 참여하지 않겠지요.

사람들이 설문에 참여하고 답변하는 과정을 충분히 가치 있는 일로 느낄 수 있도록 해보세요. 기꺼이 10분이라는 시간을 들여 설문에 답변하고, 50문항에 꼼꼼하게 할 수 있도록 리워드를 매력적으로 설정한다면 보다 높은 응답률을 기대해보실 수 있을 것입니다.