소비자는 우리 브랜드에 대해서 어떻게 생각하고 있을까요? 만약 우리 브랜드를 비교한다면, 어떤 브랜드와 비교할까요? 경쟁 브랜드 대비 로열티는 얼마나 강할까요?

우리 브랜드의 위치를 확인할 수 있다면, 마케팅, 제품 개발 등 업무를 수행할 때 훨씬 다양하고 정밀한 전략을 설정할 수 있습니다.

신규 마케팅 캠페인을 기획하거나, 고객이 열광할 수 있는 새 제품을 만들어야 할 때 시장이 생각하는 우리 브랜드의 이미지를 먼저 확인해보세요. 우리 브랜드에 호감을 갖는 부류가 누구인지, 우리 고객은 우리 브랜드를 소비하면서 어떠한 가치를 얻고자 하는지, 우리 브랜드와 함께 어떤 경쟁 브랜드를 고려하고 있는지, 시장과 고객의 관점을 통해서 확인해보세요.

2004년 HBR(Harvard Business Review)에 소개 된 이후, NPS는 정말 많은 기업들에게 신뢰 받는 지표 중 하나가 되었습니다. 실제로 많은 기업들이 자신의 NPS를 확인하고 그를 통해서 고객 경험 관리를 하기 위해서 많은 노력을 기울이고 있습니다. 하지만, NPS를 제대로 활용하기 위해서는 단순히 우리 브랜드의 NPS를 확인하는 것만으로는 부족합니다.

우리 브랜드와 동일한 사업군에 속해있는 경쟁사들을 정의하고, 경쟁사들의 NPS를 같은 집단에게서 확인할 수 있다면, 우리 브랜드 이미지의 시장 내 위치를 보다 정밀하게 진단할 수 있습니다. 만약 NPS와 함께 고객들의 생각을 서술형으로 수집할 수 있다면, 고객이 생각하는 브랜드의 각 속성이 브랜드 이미지에 어떠한 방식으로 적용되는지도 알 수 있습니다.

NPS를 다음 용도로 활용해보세요:

<그림> 코카콜라와 펩시콜라의 NPS 추이

많은 지표는 상대적으로 이해하는 것이 중요합니다. 우리 조직의 NPS 점수만 확인하면, 우리 브랜드의 이미지가 긍정적인지 부정적인지 감각적으로 파악할 수 밖에 없습니다. 반면, 우리 브랜드와 함께 비교되는 브랜드의 NPS와 함께 비교하면, 우리 조직의 위치를 보다 명확하게 이해할 수 있게 됩니다.

고객이 생각하는 우리 브랜드가 속해있는 제품군의 속성과  우리가 생각하는 것이 다를 수 있습니다. 만약 서로 이해하는 것이 다른 상태가 오랜 기간 지속된다면, 언젠가 우리 브랜드는 시장의 니즈를 반영하지 못하게 될 수도 있습니다.

이러한 일을 사전에 방지하기 위해서, 시장의 목소리를 통해서 고객이 우리 브랜드가 속해있는 제품군의 상품 선택을 고려할 때, 어떤 것이 가장 중요한지 확인해보세요.

이러한 조사는 직접 수행하는 것이 아니라, 조사의 주체를 숨긴 ‘싱글 블라인드’  설문조사를 수행하는 것이 솔직한 응답을 얻는데 훨씬 유리합니다.

다음 방법을 통해서 우리 브랜드를 진단해보세요:

2010년 후반대, 영국 의류 브랜드 버버리는 뼈아픈 결정을 내렸습니다. 버버리가 추구하던 브랜드의 특성인 ‘럭셔리함’이 ‘차브족’이라고 불리는 집단에 의해서 시장에서 왜곡되는 일이 발생한 것입니다.

<그림> 차브족에게 소비되는 버버리의 브랜드 이미지

버버리는 자신들의 브랜드가 상류 계층에서 소비되기를 희망했으나, 사회 인식이 좋지 않은 차브족에게 이미지가 소비되기 시작하면서, 브랜드 이미지가 급속도로 안 좋아졌습니다. 결국 버버리는 버버리의 이미지를 대표하던 체크무늬 제품의 생산을 중단했습니다.

버버리 사례는, 기업이 생각하는 브랜드의 특성과 시장이 인식하고 소비하는 브랜드의 특성에 대한 인식에서 괴리가 발생하면, 브랜드 이미지를 관리하는 BX 매니저 입장에서 재앙이 될 수 있다는 것을 확인할 수 있는 좋은 예시입니다.

모든 브랜드는 다양한 속성을 갖고 있으나, 브랜드가 가질 수 있는 속성은 브랜드가 속해있는 제품군의 속성에서 크게 벗어나지는 않습니다. 제품군의 속성이 갖는 한계를 이용해서, 소비자가 생각하는 우리 브랜드의 특성을 조사할 수 있습니다.

우리 브랜드의 이미지가 의도 되지 않은 곳에서 소비되고 있는지, 주기적인 리서치를 통해서 긴밀하게 확인해보세요.

에스노그라피라는 리서치 방법을 알고 계신가요? 에스노그라피는 사람들이 어떻게 생각하는지, 일상생활을 관찰하면서 자연스러운 행동을 확인하는 방법입니다. 에스노그라피를 잘 활용하면 왜곡되지 않은 유의미한 리서치 결과를 확인할 수 있으나, 수행하기 어렵다는 단점이 있습니다.

만약 브랜드 이미지 조사를 위해 에스노그라피를 고려하고 계신다면, 포켓서베이가 제공하는 새로운 조사 방법인 ‘온라인 에스노그라피’를 확인해보세요.

‘메타버스’라는 단어가 범람하는 현재를 살고 있는 현대인들은 하루의 많은 시간을 온라인에서 소비합니다. 그렇기 때문에 사람들이 온라인에서 어떠한 주제에 관심을 갖고 있으며, 어떻게 이야기를 하는지 확인하는 것이 중요해졌습니다. ‘온라인 에스노그라피는’ 온라인에서 사람들이 어떤 주제에 대해서 이야기하는지, 각 주제에 대해서 얼마나 이야기 하는지, 어떻게 이야기하는지 한 눈에 확인할 수 있는 관찰 방법입니다.

온라인에서 사람들이 우리 브랜드에 대해서 어떻게 이야기하고 있는지 관찰해보세요. 현실에서 수행하는 에스노그라피보다 저렴한 비용으로 정량적인 조사 결과를 확인하고 통찰을 얻을 수 있습니다.