MZ 세대의 소비 트렌드에 있어서
가장 영향력 있는 키워드
명품 하면 어떤 키워드가 가장 먼저 떠오르나요? 기존 세대에게 명품이란 사치품, 연예인, 화려함, 부의 상징 등의 키워드가 먼저 떠올랐겠지만, MZ 세대에게 있어서 명품은 더 이상 단순한 아이템이 아니죠.
2019년도부터 MZ 세대 중심으로 명품 관련 리셀, 투자, 재테크 등의 키워드 언급 빈도수가 급증하기 시작했어요. 이들에게 있어 명품은 투자와 유사한 개념으로 인식되기 때문인데요. 그 이유에는 많은 부분의 영향이 있겠지만 주식 개미* 등의 사회적인 부분이 많은 영향을 미쳤을 거라 볼 수 있어요.
(*소액을 운용하는 개인 주식 투자자를 일컫는 용어로, 이들은 ‘소소하게 잃고 크게 벌자!’라는 마인드를 가지고 있다 해요)
MZ 세대는 명품을 단순 소비가 아닌 ‘놀이 문화’ 개념의 일 종으로 보고 있어요. 이러한 시각과 소비패턴에 맞춰 관련 업계들도 변화를 따르는 추세죠. 오프라인으로만 판매하던 명품 시장이 이커머스 시장으로 확산되어 트렌비, 발란, 머스트 잇 중심의 온라인 명품 플랫폼 시대를 열었고요. 또 기존의 오프라인 매장은 일반적인 전시 공간에서 체험형 공간으로 변경해, MZ 세대가 원하는 경험과 체험 욕구를 채울 수 있는 쇼핑 공간으로 탈바꿈 되고 있는 추세이기도 하고요.
MZ 세대의 소비 트렌드와 함께 바뀐 명품 시장, 과연 그들의 속마음은 무엇일까요?
이번 트렌드 리포트는 명품을 찾는 MZ 세대의 속마음에 대해 알아보기 위해 ‘명품에 관한 트렌드 조사(N=3,857)’를 기반으로 작성되었어요. 명품에 대한 인식부터, 명품 소비가 얼마나 활발하게 이뤄지고 있는지 등을 살펴보도록 할게요.
명품이 투자가 된다고?
지난해 국내 명품의 매출은 자그마치 총 15조 원이 넘는다고 해요. 코스메틱을 제외하고도 말이죠. 새로운 소비 주역으로 떠오른 MZ 세대의 ‘플렉스’열풍이 한몫했다고 볼 수 있는데요. 이들은 명품을 구매하는 것에서 그치지 않고 ‘샤테크(샤넬+재테크)’등의 신조어까지 등장시킬 만큼, 시장의 인식을 흔들어놨죠. MZ 세대에게 명품은 더 이상 ‘사치’가 아닌, ‘재테크’, ‘환급’, ‘득템’과 같은 놀이 개념의 키워드가 더 강하게 자리 잡기 때문인데요. MZ 세대의 명품 구입은 단순 아이템 구입에서 그치는 것이 아닌, 한 발 더 나아가 환급성*의 개념으로 구매하거든요. (*명품 구입 후 되파는 과정에서 얻는 이득 ex. 300만 원짜리 샤넬 가방 구입 후 몇 차례 경험한 뒤 220만 원에 되팔 경우, 이들은 샤넬을 80만 원에 누렸다는 생각과 함께 220만 원을 득템했다고 생각해요)
최근 들어서는 명품 조각 투자라는 신개념 투자도 생겨났어요. 조각 투자란 여러 명의 투자자가 공동으로 투자해 소유권을 조각처럼 쪼개 갖는 신종 투자 방식으로, 플랫폼을 통해 한 가지 명품에 공동으로 투자하고 추후 차익을 나눠갖는 개념인 셈이죠. 이러한 투자 방식은 소액으로도 고가 명품의 소유권을 분할해 보유하고, 추후 거래를 통해 차익까지 얻을 수 있다는 장점이 있어 신개념 투자로 주목받고 있어요. 하지만 아직까지 투자자를 위한 마땅한 보호법이 개정되어 있지 않은 상태이기 때문에 조심해야 할 필요는 있죠.
명품을 바라보는 시각👓
MZ 세대가 생각하는 명품이란?
고급스러운 이미지(62.23%)를 명품이라고 생각해요
그렇다면 MZ 세대를 포함한 다른 연령층의 ‘명품’에 관한 인식은 어떨까요? 포켓단이 생각하는 명품의 자격은 고급스러운 브랜드 이미지(58.0%)가 1위, 2위로는 브랜드의 전통(19.9%)의 답변을 확인할 수 있었는데요. 무조건 값비싼 제품(5.0%)이라고 해서 명품이라는 판단을 하지는 않는다란 시각을 확인할 수 있었죠.
아래 표를 참고하여 확인할 수 있는 것처럼 MZ 세대에 가까울수록(10대~30대) ‘고급스러운 이미지가 명품’이라는 인식이 강했고, 반대로 MZ 세대와 멀어질수록(40대~60대) ‘브랜드의 전통’을 중시하는 경향이 강함을 확인할 수 있었어요.
나는 명품에 대해 관심이 ‘있다’ vs ‘없다’
그렇다면 명품 브랜드에 대한 관심도에서는 어떤 차이를 확인할 수 있을까요? 우선 대중적인 결과로는 보통의 관심(34.8%)을 가지고 있는 분들이 가장 많았고, 적당히 관심 있는 편(22.1%)이 2위, 다음으로는 관심 없는 편(15.3%)의 결과를 확인할 수 있었어요. 조금 더 살펴보면 MZ 세대와 함께 전 연령층 모두가 보통 이상의 관심을 갖고 있다(73.7%)는 결과를 확인할 수 있었고요.
‘누구나 명품에 관심 있을 수 있지?’라고 생각할 수 있지만, 과거에 비해 특히 10~20대의 명품 관심도는 많은 부분 성장했음을 확인할 수 있었는데요. 이들의 관심도는 단순 관심도에서 끝나는 게 아닌, 구매로까지 이어졌기 때문이죠. 아래 트렌드 조사 인포그래픽을 통해 조금 더 자세히 살펴볼까요?
명품 나라의 주 소비층은?
명품, ‘왜’구입하세요?
최근 1년 이내 명품을 구입한 경험이 있는 자(66.9%)
명품 하면 어떤 생각이 떠오르나요? 아마 이 부분은 소득 부분뿐만 아니라, 주변의 영향, 본인의 소비 패턴 등에 따라 달라질 거예요. 누군가는 명품은 나를 위한 투자!라고 생각하지만, 누군가는 ‘꼭 필요한 건가?’라는 생각을 하곤 하거든요.
명품을 보유하고 있는 사람들의 비율은 얼마나 될까요? 조사 결과 59.0%의 응답자가 명품을 보유하고 있다고 답했는데요. 그렇다면 모두가 직접 구매 경험이 있는 걸까요? 그렇지는 않았어요. 명품을 보유하고 있는 이들 중 51.5%는 선물을 받은 경험이 있었고, 또 직접 구매 경험이 있는 이들은 51.3% 임을 확인할 수 있었는데요. 구매 경험이 있는 이들 중 최근 1년 이내 명품을 구입한 경험이 있는 이들은 66.9%이라는 응답을 통해 최근 들어 명품 소비가 늘어나고 있음을 확인할 수 있었고요.
명품, ‘왜’구입하세요?
그렇다면 최근 들어 명품 구매가 늘어난 이유는 무엇일까요? 다양한 이유가 있겠지만, 첫 번째로는 코로나19로 인해 사회적 거리 두기가 길어지면서 보복 소비 현상이 발생한 거죠. 지난해 대표 백화점 3곳의 매출과 영업이익은 코로나19로 인한 악재가 무색할 만큼 모두 성장했거든요. 해외여행 대신, 나를 위한 플렉스로 그동안 갖고 싶었던 명품 브랜드 아이템 구입을 한 것이죠.
두 번째로는 MZ 세대의 소비 가치관 변화에 의한 구매력 상승 일 수 있어요. 자신을 위한 소비에는 아낌없이 투자하는 욜로(You Only Live Once:인생은 한 번뿐)의 등장과 함께, SNS를 통한 자기표현에 거리낌 없는 플렉스(Flex) 문화가 더해져 소비력이 증가한 건데요. 이러한 MZ 세대의 소비력을 공략하기 위해 많은 명품 브랜드들이 다양한 시도와 경험을 제공하고 있는 추세이기 때문에 앞으로의 명품 소비가 더욱 활발해질 것으로 예상되기도 해요.
이러한 이유로 명품 업계는 소비력이 큰 MZ 세대와의 소통을 위해 3대 키워드 ‘A.B.C’를 추출하고, 다양한 전략을 세웠다고 해요. 어떤 키워드들이 있는지 함께 살펴볼까요?
1) A(Artist): 감각적인 디자인에 끌리는 MZ 세대를 위한 ‘아티스트’ 협업
(왼) 루이비통 x 슈프림, (오) 구찌 x 엑소’카이’
감각적인 비주얼의 선호도가 높고, 개성을 중시하는 MZ 세대를 위해 기존 명품 브랜드의 이미지를 색다르게 연출할 수 있는 아티스트 협업이 요즘 명품 업계에선 활발해요. 루이비통 x 슈프림 콜라보는 젊은 층과 슈프림 소비자를 겨냥한 콜라보레이션을 선보이며 판매방법 또한 감각적인 전략을 펼쳤는데요. 사전 공지 없이 팝업 스토어 개장 당일, 공식 소셜미디어를 통해 일정을 기습적으로 공지하는 전략을 통해 사고 싶어도 살 수 없는 희소성을 부여해 구매 욕구를 더욱 상승시키는 마케팅 효과를 얻었어요.
구찌는 엑소 카이가 사랑하는 테디 베이에서 영감을 얻은 모티브로 다양한 아이템을 선보였어요. 각 명품 브랜드의 이러한 노력은 소비자층 확대뿐만 아니라, 감각적이고 젊은 브랜드라는 이미지 상승에 긍정적인 결과를 얻을 수 있다는 장점이 있어요. 특히 스낵컬처*를 지향하는 MZ 세대를 타겟으로 브랜드 고유의 클래식 디자인으로 소장 가치를 살리고, 콜라보레이션을 통해 감각적인 변화를 통한 색다른 즐거움까지 충족 시킬 수 있다는 장점이 있거든요. (*스낵처럼 출퇴근 시간, 점심시간 등 짧게 소비할 수 있는 문화)
2) B(Big&Back): 빅 로고와 새로운 복고, ‘뉴트로’에 빠진 MZ 세대
(왼) 로고를 활용한 ‘LV 에스칼’ 라인, (오) 프라다의 ‘프라다 클레오 브러시드 가죽 숄더 백’
뉴트로는 기존의 복고와 차별화되어 등장한 문화현상으로 ‘레트로’와는 비슷한듯하지만 달라요. 30~50대를 겨냥한 추억 팔이 형태의 ‘레트로’와 달리 뉴트로는 10~20대를 타겟으로 그들이 경험해 보지 못한 ‘옛것’에 새로움을 느껴 복고에 열광하는 현상이거든요.
이러한 현상을 겨냥해 유통 식품 업계에서도 과거 디자인과 콘텐츠를 내세우는 등의 뉴트로 전략을 확인할 수 있는데요. 명품 업계 역시 과거 디자인과 감성을 신선하게 여겨 루이비통은 로고를 더욱 크고 화려하게 배치한 ‘LV 에스칼’라인, 프라다에서는 1990년대와 2000년대 초반에 유행했던 반달 모양의 호보백을 새롭게 재해석한 제품으로 눈길을 끌었어요.
이처럼 뉴트로는 중장년층에게 추억과 향수를 불러일으키고, MZ 세대에게는 재미있고 신선한 문화로 인식되어 인기를 끄는 중이에요.
3) C(Contact): MZ 세대와 직접 만나는 브랜드 놀이터, ‘체험형 스토어’
경험을 중시하는 MZ 세대와 소통하기 위해 명품 브랜드들이 오프라인 ‘체험형 스토어’로 나오기 시작했어요. 그들이 모이는 곳으로 찾아가 오프라인의 공간을 만들고, 그곳에서 브랜드에 대한 다양한 체험을 통해 긍정적인 경험을 쌓을 수 있는 기회를 제공하는 형태의 전략인 셈이죠.
샤넬 N °5의 100주년 기념 ‘넘버 5x 아이스링크’
샤넬 N °5는 100년의 명성과 홀리데이 시즌을 기념하여 ‘아이스링크’를 오픈했는데요(상단 왼쪽 이미지 참고). 단순한 아이스 링크장이 아닌, 친환경 소재(재활용 유리 보틀, 자연분해되는 페이퍼 펄프 소재의 박스) 등으로 꾸며져 친환경 인공 아이스링크로 개장 일주일 만에 5,000여 명이 방문하여 ‘인기’를 얻었다고 해요.
버버리의 ‘버버리 제주 이매진드 랜드스케이프 제주’
버버리 코리아는 제주도로 향했어요. 제주에서 약 한 달간 몰입형 브랜드 공간인 ‘더 이매진드 랜드스케이프 제주’ 전시장 내 디지털 공간을 통해 대자연 주제의 독특한 버버리 세계를 만날 수 있는 기회를 제공했는데요. 버버리의 창립 영감인 ‘버버리의 모든 옷에는 자유를 담고 있다.’를 바탕으로 지난 100여 년이 넘는 시간 동안의 탐험과 개척 정신 등을 제주도의 지형과 어우러진 특별한 공간 속 경험을 제공했죠.
이처럼 다양한 공간, 지역 내에서 체험형 공간을 선보여 브랜드에 대한 색다른 경험과 신제품을 알리는 데에 주력하고 있는 추세에요. 명품 소비가 더 이상 소비가 아닌, 일종의 놀이 문화로 변함에 많은 영향을 받은 거죠. 아래에서 소개할 구찌 레스토랑도 체험형 공간의 한 예시라고 할 수 있어요. 아래에서 조금 더 자세히 다뤄볼게요.
명품, 더 이상 소유가 아닌 ‘경험’
조사 결과, 명품 리셀* 경험자는 17.9%로 나타났어요.(*리셀: 구매한 제품을 되파는 행위) 특히 MZ 세대에서 높은 비율(19.1%)로 확인할 수 있었고요. MZ 세대는 왜 소유가 아닌 ‘경험’에 집중하는 걸까요?
이들은 ‘소유’보다는 ‘경험’에 더 큰 가치를 두고 있기 때문이에요. 그렇기 때문에 명품뿐만 아니라, 한정판 신발, 의류 등을 소유하는 것보다는 구입하고 경험한 것에 큰 가치를 두고, 일정 시간이 지나면 되파는 행위(리셀)을 하는 것인데요. 이렇게 구입한 아이템들에 웃돈을 얹어 되파는 행위를 통해 ‘재테크’까지 가능한 일석이조의 개념으로 인식하고 있죠.
(왼) 네이버의 크림, (오) 무신사의 솔드아웃
MZ 세대의 ‘리셀 테크(리셀+재테크)’가 활발해짐에 따라, 리셀 시장도 급부상하고 있어요. 네이버의 ‘크림’, 무신사의 ‘솔드아웃’을 비롯한 다양한 플랫폼의 경쟁이 치열해지고 있는데요. 네이버 ‘크림’의 경우 1년 만에 누적 거래액이 2,700억을 넘어섰으며, 작년 9월에는 국내 최대 리셀 온라인 커뮤니티 ‘나이키 마니아’를 80억 원에 인수하면서 관련 특화 정보를 확보 및 시장 점유율을 높이는데 총력을 기울이고 있어요.
무신사가 지난해 선보인 ‘솔드아웃’은 840만 회원을 보유한 무신사 스토어와 시너지 효과를 발휘하며 리셀 시장에 빠르게 안착할 수 있었는데요. 월평균 2만 회를 넘는 성장세를 보이고 있죠.
티셔츠 한 장이 불러온 나비효과
이 둘은 얼마 전 있었던 ‘에센셜 정가품 논란’으로 온라인을 뜨겁게 달궜어요. 사건의 전말은 한 소비자가 ‘무신사’에게 구매한 명품 티셔츠를 ‘크림’에 되팔면서 시작됐어요. 피어 오브 갓의 세컨드 라인은 에센셜의 ‘3D 실리콘 아플리케 박시 티셔츠’를 ‘크림’ 측에서 가품이라고 판정하면서 문제가 불거졌죠. 이에 무신사는 즉각 ‘해당 제품은 100% 정품’이라 반박하며 뜨거운 감자*로 떠올랐죠. 이 정가품 논란은 브랜드 본사인 ‘피어 오브 갓’으로부터 가품 판정을 받음으로써 종결됐고요.
피어 오브 갓의 정품 가품 차이 설명서 (출처: 크림 웹사이트)
관련 업계에서는 이 두 업체의 논란을 두고 ‘터질 게 터졌다’라는 반응이 나오기도 했어요. 수요는 늘어났는데, 공급이 적다 보니 병행 수입, 구매대행 등의 다양한 공급망을 활용하게 되면서 논란이 생긴 거라는 의견이죠. 하지만 논란이 불거진 만큼, 얼마나 많은 사람들이 리셀 시장에 관심이 있는지 알 수 있는 계기라고 보는 의견도 있었어요.
이처럼 리셀 시장은 MZ 세대를 중심으로 계속해서 성장할 전망이에요. 특히 ‘리셀 테크’는 기존의 투자 방식(주식, 코인, 부동산 등)에 비해 소액으로 단기 차익을 노릴 수 있다는 낮은 진입장벽과 함께 차별화된 경험을 통한 자기표현 수단으로도 활용할 수 있다는 장점이 있기 때문이죠.
변화하는 명품 시장 👜
명품, 어디서 구매하세요?
백화점의 여전한 인기와 떠오르는 명품 플랫폼 시장
명품러들은 여전히 전통적인 구매 채널(백화점, 면세점)에 익숙한 추세이지만, 새롭게 떠오른 구매 채널이 있다면 바로 명품 플랫폼 시장일 거예요.
이전에는 명품 구입을 위해서는 백화점을 직접 방문하거나, 해외여행 시 면세점을 이용하는 등의 방식을 활용했죠. 하지만 요즘의 명품 구입은 달라졌어요. 집에서도 쉽고 편리하게 구매 가능한 모바일 명품 플랫폼을 통해 구매하는 수가 점점 늘어나고 있거든요.
대표 온라인 명품 쇼핑 플랫폼(순서대로 발란, 머스트잇, 캐치, 트렌비)
값비싼 명품, 선뜻 ‘온라인 구매’를 하는 이유
편의성/ 진품 보장/ 가성비
수백만 원에 달하는 제품을 직접 보지도 않고 온라인으로 선뜻 구매할 수 있는 이유, 크게 3가지(편의성, 진품 보장, 가성비 크게 )로 업계에선 보고 있어요.
1) 편의성
온라인 명품 플랫폼을 이용하면 더 이상 오픈런(Open Run: 매장 문이 열림과 동시에 달려가 구매하는 행위)을 하지 않아도 되거든요. 온라인 명품 플랫폼은 지역 상관없이, 인터넷만 연결되어 있다면 언제 어디서든 구매할 수 있다는 장점이 있어요. 그래서인지 간혹 오프라인보다 온라인에서 더 값비싼데도 불구하고 ‘구매’가 이뤄지는 경우가 있기도 하고요.
2) 진품 보장
온라인 구매 시 ‘가품이면 어떡하지?’라는 걱정 역시 내려놓을 수 있어요. 이러한 가품 우려를 걱정한 일부 플랫폼(트렌비, 머스트잇 등)에서는 한국 명품 감정원과 특허청 등을 통해 가품 여부를 사전에 확인하는 절차를 거치고 있거든요. 이렇게 했음에도 불구하고 가품일 경우에는 200% 환불해 주는 등의 조건을 내걸기도 했고요.
3) 가성비
프로모션만 잘 확인하는 등의 ‘손품’만 잘 팔면 원하는 제품을 저렴한 가격에 득템 할 수 있다는 장점이 있어요. 각 앱에서 제공하는 할인쿠폰뿐만 아니라 캐시백 이벤트 등을 통해 할인 효과도 수시로 누릴 수 있다는 장점이 있거든요.
자기 만족을 위해! 소비되는 명품 가방
명품 쇼핑 아이템 1위 가방(42.3%)
명품을 직접 구매해 본 경험이 있는 이들(51.3%) 중 가장 구매 경험이 많은 아이템으로는 가방(42.3%)이 1위를 차지했어요. 2위로는 의류/ 잡화(25.3%), 3위는 화장품/향수(13.8%)로 확인됐고요. 연령별 확인 결과 10대를 제외하고는 최근 구매한 명품 품목의 순위는 동일했어요. (10대의 구매 품목 순위: 의류/잡화 > 가방 > 화장품/향수)
그렇다면 이들의 명품 구매 목적은 무엇이었을까요? 응답 결과 1위는 직접 사용하기 위해서(83.1%), 2위로는 선물하기 위해서(14.7%)를 확인할 수 있었어요. 이들의 구매 만족도는 대체적으로 높은 편(4.2점/ 5점 만점)을 확인할 수 있었고요.
명품에 얼마나 쓰시나요? 💰
나이만큼 늘어나는 명품 소비
조사 결과, 명품 쇼핑 1회당 평균 지출 금액은 50만 원 ~ 300만 원 사이(91.3%)로 확인됐어요. 연령대가 낮을수록 명품 쇼핑 당 지출 금액이 적은 것으로 확인되었으나, 이는 구매력 차이에서 기인된 거라 볼 수 있어요.
먹고 마시는 명품, ‘구찌 레스토랑’
구찌의 ‘구찌 오스테리아 서울’
지난 3월, 이태원에 ‘구찌 오스테리아 서울’이라는 이탈리안 레스토랑이 문을 열었어요. 2018년 이탈리아 피렌체의 1호점, 2020년 미국 베벌리 힐스의 2호점, 2021년 일본 도쿄의 3호점에 이어 4호점이 한국 이태원에 상륙한 거죠. 구찌 오스테리아 서울은 구찌 가옥 최상층 6층에 위치해 고급스러운 외관으로 사람들의 이목을 끌었는데요. 그렇다면 구찌는 왜? ‘레스토랑’을 여는 걸까요?
구찌의 목표는 문화, 음식, 그리고 패션의 세계를 엮어 소비자에게 잊지 못할 경험을 선사하는 거라고 해요. 이러한 목표를 가진 구찌 CEO 마르코 비자리와 미쉐린 3스타 셰프 마시모 보루타의 합작으로 레스토랑과 패션에 힘을 합쳐 탄생한 것이 바로 구찌 레스토랑인 거죠. 외면적인 사실은 이러하지만, 사실 진짜 목적은 따로 있어요. 이러한 이유로 구찌뿐만 아니라 디올, 루이비통, APC 등이 의류보다 마진도 낮고, 더 신경 쓸 것도 많은 식음료 매장이 있는 복합 매장을 선보이는 이유이기도 하고요.
디올의 ‘디올 카페’, 에르메스의 ‘카페 마당’
바로 MZ 세대가 원하는 브랜드 경험 확장을 위함이에요. 몸에 걸치는 의류, 패션 아이템 만으로는 MZ 세대가 추구하는 라이프 스타일의 요구를 모두 충족시킬 수 없을 뿐만 아니라, 브랜드에 대한 충성도도 장기간 유지시키기 어렵거든요. 몸에 지니던 명품을 이제는 먹고, 마시며, 즐기는 대상이 되고자 새로운 경험을 통한 브랜드 경험을 쌓을 수 있도록 만드는 거죠.
이러한 식음료 공간이 함께 있는 복합공간은 식기, 가구, 호텔 등의 라이프스타일 영역이기 때문에 사업 확대에도 발돋움이 된다는 장점이 있기도 해요. 이런 점을 놓고 보면 ‘구찌 오스테리아 서울’레스토랑의 내부 공간은 다음 사업 진출을 위한 발판이 된 셈이죠.
앞으로 명품 브랜드 및 관련된 업계는 더욱 다양하게 성장될 전망으로 보여요. 요즘에는 내 집 마련 대신 명품을 사는 것 아니냐는 시각도 있거든요. 아마 그 이유에는 더 이상 일반 직장인으로 ‘내 집 마련’이 어려워졌기 때문일 수 있어요. 제1자산이었던 ‘집’을 포기하고, 대신 고가의 명품을 구입하는 행위를 통해 지금 현재를 즐기는 거죠.
